Moda circular não é modinha: como marcas estão usando a revenda como canal de aquisição

Marcas de moda usam a revenda como canal de aquisição recebendo peças usadas em troca de crédito para compras novas e revendendo essas peças, em canal próprio ou por meio de plataformas e brechós parceiros. A peça usada atrai quem ainda não pagaria o preço cheio da marca, e o crédito traz de volta quem vendeu para comprar produto novo.

O que uma cliente que compra uma peça usada da sua marca tem de especial?

Ela já conhece o seu produto. Já pesquisou. Já confia o suficiente para comprar mesmo sem ser nova. E, se a peça chegar e superar a expectativa, ela tem um bom motivo para voltar e comprar algo novo.

Esse é o ciclo da moda circular. E ele não é só pauta ESG: é estratégia de crescimento.

O mercado que cresce duas vezes mais rápido

O mercado global de roupas de segunda mão deve chegar a US$ 393 bilhões em 2030, crescendo cerca de duas vezes mais rápido que o mercado de vestuário como um todo. A projeção é do Resale Report 2026 da ThredUp, referência global em revenda online, feito com a consultoria GlobalData e publicado em abril. A revenda já equivale a cerca de 10% de tudo o que se gasta com roupa no mundo. Nos Estados Unidos, o segmento cresceu quase quatro vezes mais rápido que o varejo de roupas em geral em 2025.

No Brasil, o mercado de segunda mão como um todo (todas as categorias, em lojas físicas e online) pode chegar a R$ 78 bilhões até 2027, segundo estimativa do BCG em estudo encomendado pelo Enjoei. Roupa é um dos itens usados mais comprados: em um levantamento anterior do BCG com o Enjoei, de 2022, quase metade de quem comprava seminovos tinha comprado roupas.

Quem puxa esse movimento são os mais jovens. Segundo o relatório da ThredUp, a geração Z e os millennials devem responder por mais de 70% do crescimento da revenda até 2030. Para esse público, comprar e vender peça usada é comportamento normal, não exceção.

Por que marcas consolidadas estão entrando nesse jogo

Até recentemente, revenda de peça usada era vista como ameaça para a marca. A lógica era: se o cliente compra usado, não compra novo.

Algumas das maiores empresas de moda do país passaram a apostar no caminho oposto.

Reserva Mini e Troc: em julho de 2020, a plataforma de revenda Troc lançou um serviço de revenda para marcas (o chamado resale as a service) com a Reserva a bordo, começando pela linha infantil Reserva Mini. A cliente pede a coleta das peças usadas da marca pelo próprio site da loja, a Troc cuida da logística reversa e revende as peças na própria plataforma, e quem enviou recebe cashback ou crédito para novas compras na marca.

C&A e DaZ Roupaz: em 2022, a C&A abriu, com o brechó DaZ Roupaz, um quiosque de segunda mão dentro da sua loja do Shopping Metrô Tatuapé, em São Paulo. A cliente levava roupas usadas em bom estado, de qualquer marca, a DaZ avaliava na hora e 40% do valor da avaliação viravam crédito para comprar peças novas na C&A. Aceitar peças de qualquer marca amplia o universo de quem entra em contato com a loja, inclusive pessoas que nunca compraram nela.

Esses programas fazem o que um anúncio de topo de funil dificilmente faz sozinho: colocam a pessoa em contato direto com a marca, geram dados de comportamento de consumo e criam motivo para uma relação de longo prazo.

Os grandes grupos também foram às compras: no fim de 2020, a Arezzo&Co anunciou a aquisição de 75% da Troc, e em 2021 a Lojas Renner anunciou a compra do brechó online Repassa.

Os dois modelos principais

Para uma marca de moda criar presença no mercado de revenda, existem dois caminhos principais:

Modelo 1: Programa próprio de recompra

A marca cria um fluxo para receber peças usadas (por correio ou em loja física) e oferece crédito ou desconto em troca. As peças recebidas podem ser revendidas pela marca em canal dedicado, doadas ou recicladas.

Vantagens: controle total da experiência, dados de primeira parte, fidelização direta.

Desafios: exige operação logística (recebimento, triagem, avaliação, armazenamento), curadoria das peças e canal de revenda.

Modelo 2: Parceria com plataformas de revenda

A marca contrata uma plataforma especializada para operar a revenda (o modelo de resale as a service, como fez a Reserva Mini com a Troc), fecha parceria com um brechó, como fez a C&A, ou vende as peças usadas por um perfil próprio em marketplaces de segunda mão, como Enjoei e OLX.

Vantagens: menos operação dentro de casa (no resale as a service, a plataforma cuida até da logística reversa) e acesso imediato a uma base de usuários que já procura peças usadas.

Desafios: menor controle da experiência, divisão de margem com a plataforma.

O Enjoei, por exemplo, é uma das principais referências em revenda no Brasil. Uma marca com perfil próprio lá fala com um público que já entra na plataforma predisposto a comprar peça usada.

O que esse canal faz além da venda

A conta mais óbvia do recommerce é a receita gerada pela revenda. Mas a conta mais interessante é o que acontece depois.

Aquisição de novos clientes: Quem compra uma peça usada da sua marca pela primeira vez é, na prática, uma cliente nova, conquistada por um canal que não depende de leilão de anúncio. Se a experiência for boa, ela passa a conhecer o caimento, o tecido e o atendimento, e a próxima compra pode ser de produto novo.

Aumento de LTV: Programas de crédito em troca de peças usadas criam um motivo recorrente para o cliente voltar. Em vez de depender de promoção ou remarketing para gerar a segunda compra, o programa cria o gatilho de forma natural. Se a recompra ainda é um ponto fraco da sua marca, vale entender como LTV e recompra definem o lucro no e-commerce de moda.

Posicionamento: Para o público mais jovem, que é quem mais puxa o crescimento da revenda, um programa circular bem-feito reforça a percepção de que a peça dura e vale o que custa. Isso pode pesar na decisão mesmo quando a cliente está comprando produto novo, não usado.

Dados de comportamento: Saber quais peças os clientes guardam e quais descartam é inteligência de produto valiosa. Se determinado modelo volta com frequência após poucos meses, isso é dado de qualidade e satisfação que o time de produto precisa ouvir.

Exemplo ilustrativo: o programa mais simples possível

Imagine uma marca de moda feminina autoral, com base fiel de clientes e ticket médio elevado, que percebe que clientes antigas vendem as peças no Instagram pessoal, sem nenhuma relação com a marca.

Uma saída simples seria um programa de "segunda vida": a cliente envia a peça pelo correio, a equipe avalia e manda um voucher de crédito equivalente a uma parte do preço de tabela atual da peça (30%, por exemplo). As peças recebidas são fotografadas com a estética da marca e vendidas no Instagram com a tag "peça em segunda vida", por uma fração do preço original (60%, por exemplo).

O que acompanhar nos primeiros seis meses:

• quantas clientes ativas participam do programa ao menos uma vez;
• quantas das que receberam crédito usam o voucher dentro do prazo (90 dias, por exemplo);
• se o conteúdo de "segunda vida" traz alcance e seguidores novos para o Instagram da marca;
• se a taxa de recompra de quem participou fica acima da média da base.

A operação pode começar enxuta: uma planilha, um endereço de recebimento e algumas horas por semana de uma pessoa do time.

Como começar sem grande investimento

Para marcas que nunca trabalharam com revenda, o caminho mais seguro para testar é:

1. Valide a demanda antes de montar operação Pergunte para suas clientes via Stories ou e-mail se elas teriam interesse em trocar peças usadas por crédito. Se 20% ou mais responderem que sim, vale estruturar.

2. Comece com produto selecionado Não aceite toda e qualquer peça. Defina critérios claros (estado de conservação, coleções elegíveis) para manter a qualidade percebida do programa.

3. Defina o canal de revenda antes de receber Você vai revender no seu próprio Instagram ou site, em marketplace de segunda mão ou vai acionar uma plataforma de recommerce? Resolver isso antes de receber as primeiras peças evita gargalo.

4. Estabeleça a política de crédito Crédito é preferível a dinheiro porque mantém o valor dentro da marca, a mesma lógica de um programa de fidelidade com cashback. Prazo de uso entre 60 e 120 dias gera urgência suficiente sem pressionar.

5. Comunique com consistência O programa precisa ser mencionado regularmente (Stories, embalagem e canais próprios, como e-mail e SMS) para que clientes lembrem que existe. Programas que não são comunicados não são usados.

O que não é moda circular

Moda circular não é fazer uma campanha de doação de roupas uma vez por ano. Não é incluir "sustentabilidade" na bio do Instagram. E não é reduzir o programa a uma ação de relações públicas sem ciclo de compra real.

O que diferencia um programa de recommerce bem-feito é a existência de um fluxo comercial real: a peça usada entra, gera crédito, o crédito gera nova compra, o cliente se aproxima da marca. Sem esse ciclo, é comunicação, não estratégia.

O mercado de segunda mão no Brasil, somando todas as categorias, pode chegar a R$ 78 bilhões até 2027, pela estimativa do BCG. Parte desse dinheiro vai circular pelas plataformas de segunda mão independentes, parte pelas marcas que decidirem criar seus próprios programas.

As marcas que criam canais de revenda agora estão construindo base de dados, relacionamento e um motivo recorrente de compra, coisas que a mídia paga sozinha não entrega.

A pergunta não é se você vai fazer isso. É quando.

Perguntas frequentes

O que é recommerce na moda?

Recommerce é a revenda organizada de peças usadas, seja por plataformas de segunda mão, brechós online ou programas da própria marca. Para uma marca de moda, isso costuma significar receber peças usadas em troca de crédito e revendê-las em canal próprio ou por meio de uma plataforma parceira. A peça ganha uma segunda vida e a cliente ganha um motivo para voltar à loja.

Vender roupa usada da própria marca canibaliza as vendas de peças novas?

O risco existe, mas um programa bem desenhado trabalha a favor da peça nova. A peça usada atrai quem ainda não pagaria o preço cheio, e o crédito recebido por quem vendeu só pode ser gasto na marca. Não por acaso, grandes grupos do varejo de moda brasileiro, como Arezzo&Co e Lojas Renner, anunciaram a compra de plataformas de revenda entre 2020 e 2021.

Como começar um programa de revenda de roupas usadas na minha marca?

Valide a demanda com a sua base por Stories ou e-mail antes de montar qualquer operação. Depois, defina critérios para as peças aceitas, decida onde vai revender antes de receber as primeiras peças e pague em crédito com prazo de uso entre 60 e 120 dias. Para testar, bastam uma planilha, um endereço de recebimento e algumas horas por semana de alguém do time.